疯狂小狗尚耀庭:电商红利消失之后,比渠道创新更重要的是产品创新

By maoxiaobing

2019-09-04 23:31:32

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来源:野草新消费(www.iheima.com)



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整理丨齐梓


8月31日,野草新消费在北京线下举办了“宠物千亿市场蓄势待发?”专题沙龙,疯狂小狗总裁尚耀庭发表了《渠道的革新者》的主题演讲。在电商渠道红利下发展起来的疯狂小狗,如何看待宠物市场渠道发展,目前渠道又该如何创新?尚耀庭认为,线上渠道的红利已逐渐消失,新进品牌要找准自己的特色和定位,利用新规则做新形式的流量投放,才会有机会。


以下为尚耀庭的现场分享,经野草新消费编辑整理:


很高兴给大家做个分享。开始先做一下更正,疯狂小狗其实在五月份时候已经正式升级为吉家宠物集团。因为我们从去年下半年开始增加猫的产品,现在涵盖猫狗和部分小宠,疯狂小狗的狗粮品牌已经不能涵盖所有的产品类别和服务内容,我们内部叫做大宠物行业战略。


先说一下宠物行业现状,其实无论投资人怎么看,媒体怎么报道,目前来讲,宠物赛道已经是一片红海,虽然相比其他行业有一定的增长速度,但实际涌进来的人要比市场增速还要快,所以在经济下行的现在,这是一个竞争非常激烈的行业。


十年前垂直电商兴起的时候有很多淘品牌,但发展不好,有一段时间资本市场对淘品牌嗤之以鼻。不过跑出来的也有,如不久前上市的三只松鼠,资本市场表现就挺好。疯狂小狗从2014年入局,主要就是依托于天猫主渠道,最早疯狂小狗在做创立的时候,就是把自己定义为宠物行业的三只松鼠,无论是做品牌的IP化,还是依托天猫电商。


但可能所有在天猫做生意的公司,内心都是充满不安的,因为毕竟是依托其它平台的模式,但是随着天猫和阿里巴巴越来越成为中国商业生态的底层操作系统,依托平台也逐渐成为通用的商业形态,就像说没有人会因为工厂用国家电网的电而感到特别焦虑,或者公司用了中国邮政的物流而诧异。


所以在阿里系统里做生意,其实效率挺高,但也总是个围城。过去几年我大概在融资过程中见了有近一百家投资人,只有一个投资人告诉我,其实在天猫上做交易效率是最高的,因为它的软件系统和操作系统以及所有的交易效率都是最高的,但是出于安全考虑,所有的投资人都希望能够去淘宝化,这就回到我们今天要说的,宠物行业面临的最大的挑战就是渠道非常狭窄的问题,就是主办方给到的主题——渠道的变革问题。


其实也很惭愧,我们其实在渠道方面做了非常多的尝试,目前来讲仍然没有取得明显的突破,但是我们回过头来看天猫主渠道,其实发现仍然有巨大的变化,天猫的整个流量规则有着大改革,越来越注重信息流化的广告,越来越注重内容建设,包括去年整个阿里系强调消费者资产管理,已经越来越接近于自己做自己用户公司的概念,所以说整个阿里的渠道其实也在变化。

 

这是现在我们在渠道上的情况,然后首先还是简单介绍一下疯狂小狗及宠物行业,让大家有一个基本认知。


疯狂小狗是从食品的主粮切入的,因为高频、刚需等特性使得食品占宠物市场中近50%的市场份额,其实无论做用品还是做其他产品,很容易够到天花板。在中国目前的消费,宠物主的消费升级其实刚刚开始,从不吃狗粮到吃狗粮,这个过程其实已经是很大的事。这有点像拼多多的逻辑,就是说大量的五环外用户是不可忽视的,但是大部分宠物行业的创业者好多都是生活在一线城市,自己有一些对宠物特定的爱和喜好,所以他很容易成为一个硅谷综合症患者,存在一个问题就是他的需求有可能不是社会大众的主流需求。


从主粮来看,其实我也发现食品有几个特点,第一是刚刚提到的最刚需和消费频次高,一般复购周期为2个月;第二是忠诚度高,宠物主一旦选定主粮品牌,不会轻易更换,有5-10年重复消费周期,会持续贡献利润;第三是生命周期长,成熟市场里新的品牌难以建立,往往需要伴随渠道变化或产品升级,一旦建立,生命周期会非常长。


比如看美国品牌建立史,玛氏雀巢等大品牌都是80年代以前建立的,如果是人的消费品,十年二十年就迭代掉了,生命周期很短,而宠物品牌的生命周期比人消费品的生命周期要长,五六十年的知名品牌很多。


另外,养宠人群年轻化、线上化等新的消费习惯正在养成,中国这一代养宠消费人群是在电商和互联网已经非常发达的基础上出现的,所以他的购物习惯完全是线上化,这是中国宠物行业不同于全世界最大的区别,也是跨国企业巨头们在中国目前表现不好的根本原因。


中国互联网环境变化的速度很快,包括刚才说的天猫,基本上是每一两年久有一次巨大的变革,像2017年影响不断凸显的千人千面,当时有很多产品和公司都做不下去,突然就会感觉到流量枯竭。整个规则变化过快,跟外企的决策流程过长之间形成了巨大反差。


中国的商业环境复杂,很艰难,但消费者的接受程度极高,甚至高于行业内人士。目前中国宠物食品都以线上为主,这也形成了隐患,随着中国劳动力价格上涨,快递的优势能维持多久呢?据快递行业内专业人士估计,快递未来还能维持五年的低价,五年之后可能会有比较大的变革,这也会是一个挑战。

 

除了渠道,我们在品牌上也做了很多探索。


就宠物行业,中国的公司规模没法跟世界巨头比,美国市场竞争格局成熟,稳定且集中,经过数十年的发展和整合后,美国宠物食品公司市占率多年保持稳定,雀巢、玛氏、大宠心、蓝水牛、高露洁占据前五,这些头部品牌市占率达到60%以上。


而国内的市场格局是分散、野蛮生长的,没有前五名也没有明显领先者,行业主要品牌总体市占率不足20%,国内宠物主粮渗透率不足20%,头部企业在增量市场具备先发优势,国外品牌占比仍高,未来本土品牌有望进一步提升占比。


所以我们在品牌上也一直在努力,从过去到现在,我们形成了低端经济粮到高端粮丰富的产品矩阵,从疯狂小狗国民狗粮到美人喵功能性猫粮、2017年推出犬厂经济型品牌凡可奇、2018年国民猫粮派涂、2018年收购了高端品牌蓝氏、今年与IP宠粮宫粮御宠合作,未来还会有更多品牌孵化和收购方案。


大家可以看到,我们整个产品的价格带很多,其实是说要把战线拉得足够长,这也饱受质疑,不一定被投资人认可,会认为一个品牌还没有做的特别好,不应该拉长战线,但是我们认为中国最大的特点就是消费层次太多,用单一价格很难获得所有用户的认可,消费者对于品牌的偏见很难因为质量好或价格低而消除,有些用户就是要买更贵的产品,因为在购买的除了实用价值之外还有很多其他东西,所以我们做多品牌,就是希望用户能在流量池子里找到需要的价格产品和喜欢的类别。


目前宠物食品根据功能形成分类,比如皇家是营养配方粮,我们最早做的强调洁净速度和健康安全,而不是配方粮,因为国外品牌研发能力强,所以配方和处方粮是他们的优势,对于国产品牌其实优势是在于原材料和加工工艺,以及对本土市场的熟悉程度会高于国外品牌。


所以从疯狂小狗的销量来看,今年已经完成2亿多销量,原因在于我们独特的流量打法。我认为现在天猫等线上渠道的红利已经消失,纯粹靠流量已经没有机会了,对于新进的品牌一定要找准自己的特色和定位,利用新规则去做新形势的流量投放。疯狂小狗前期的发展受益于电商渠道的红利,未来会不断优化供应链,补足研发生产制造的短板,提高产品力。

 

接下来跟大家交流一下我们未来的规划,曾经我们制定了三个“五年计划”,将吉家宠物打造成全球领先的宠物集团。


第一个五年计划是2014年-2019年,成为互联网宠物食品第一品牌,我们认为这个目标已经初步实现了,虽然还有很多不足;第二个五年是希望成为中国本土最具竞争力的宠物食品集团,“最具竞争力”是一个模糊的概念,但是我们将在研发、生产、制造和品牌都有清晰的定位;第三个五年是希望成为以用户为导向至少服务1000万宠物主的爱宠生活,实现500亿的收入规模。这里最大的挑战是渠道有没有创新,我们也做自己的APP,做过很多迭代和创新,上线3个月有4万用户,但发现还是没有办法和综合电商抗衡,所以还是在探索期。国内也有很多在渠道上的探索和创新,希望大家可以一起多多交流。


另外我也认为在现阶段,如果渠道没有创新也没必要死磕,因为环境有时候是起决定作用的,你没办法改变,目前中国宠物行业比渠道更重要的创新其实是产品,高端宠物主面临的很大问题是没有可以买的东西。现在做产品也许比做渠道更容易活下来,也更容易得到市场认可。我们在北京也有计划做一个产品开放式创新平台,跟好的产品合作,无论是设计还是销售,采取合作的模式,最终实现双赢,希望可以有更多的合作。


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