超能小黑创始人亲述:复盘鲜粮创业这4年

By maoxiaobing

2019-10-11 18:56:29

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来源 : 田良  宠物行业观察  


这里写的是那个大雨滂沱的下午,制定战略的人,站在一群年轻的奋斗者面前,带着清晰战略目标的雄心勃勃的计划,直至今日这群人成败与否的一段经历。

 

创业是高效运转的行为,如果在创业的过程中有一个决策造成了不可挽回的结果,即使发生的昨天的事情,也会感到遥远不可及。战略得体,节奏紧凑,战略定的盲目,节奏就会松散,即使996也会显得非常低效。高明的战略让你在快车道上开的时间长一点;而普通的目力缺少深度的战略,容易堵车、抛锚、甚至撞车;最糟糕的战略是偏离道路,开到一些水草丰茂的地方打野,渐渐偏离了打塔的路线。



这段经历的起点是从2015年10月项目成立的那天说起。我给创始团队成员的讲话我记得非常清晰,因为我很有心机的安排了录像。

 

1、选择宠物行业二次创业

因为第一次创业的行业属性不适,我们觉得这一次从我们自己喜欢生活出发。有段时间创业压力巨大,公司大部分人都养了一堆小动物,以我为例,我养了一个池塘锦鲤、一只猫、两只狗、二十多只陆龟,60后有钱了买房、70后有钱了换好车、80后90后有钱了爱养小动物,这大概和我们的父母辈生活普遍缺少情趣和审美有关,在我们青少年的阶段压制了我们对美好事物的追求,成年人会在童年所压迫的思维区间为所欲为,我一直记得我妈把我抓回来的鱼倒进了下水道的画面,可怜的小鱼鱼。



2、以宠物食品创新制造切入市场

2015年人们宠物的消费食品的占比奇高,国产品牌少,进口品牌的销售模式产品形态都非常单调,食品的复购行为更加稳定。

 

3、新物种新鲜粮,专注鲜食喂养

2015年之前宠物主粮市场被膨化技术垄断,膨化主粮的工艺有很多优点,营养全面,产能稳定,生产成本低,供应链端的配置环节都相对成熟,如果锁定一个用户2到3年的消费,就有很高的利润回报。

 

这是从产业面去解读,如果从产品面分析,膨化主粮有一个产品悖论:膨化工艺主要用肉粉、谷物粉添加剂经过高温膨化定型,这些原材料本身的风味是较差的,宠物根本就不吃,如果要让宠物爱吃,就要骗过它的鼻子,在这些材料上加上诱食的添加物,增强风味。也就是说一块鸡肉,我们把鸡肉做成鸡肉粉,加上一个谷物粉,这时候这个食物是没有香味的,又需要加上一些鸡肉味的添加剂给这个主粮鸡肉风味。


这样好蠢,为什么不直接给它吃鸡肉呢?是鸡肉不香还是鸡肉没营养,如果营养不达标把按照干粮的营养配比把微量元素加到鲜鸡肉里面不就好了。当然不是这么简单,膨化技术能够在宠物食品市场战无不胜,主要原因第一易于储存,在传统销售渠道上的配置有时间优势;第二对原材料的利用率更高,很多过期的肉、有杂质的肉通过肉粉加工,完全无法分辨材料的优劣,都变成了无菌无毒优质鸡肉粉,再加上牛肉香膏添加喷涂,成了高附加值的精品主粮。


(超能小黑胡萝卜鸡肉鲜粮)


(超能小黑奶酪鸡肉鲜粮)


(超能小黑牛肉鸡肉混拼鲜粮)


人们的认知是不断的提高的,产业弊端的信息会不断流向用户端。我们觉得一种新的工艺,化繁为简返璞归真的产品,很快会被人们普遍接受,鲜肉制主粮。


 

4、量贩式订阅分时服务

鲜肉制主粮的保质期较短,如果一个用户要多次付费,很容易产生厌烦的情绪,在产品使用的过程种,如果和我们缺乏沟通,也容易产生一些误解。我们定制了一个月度付费的订阅模式,用户按月付费,用户可以自己定义发货的间隔周期和发货量。

 

5、超能小黑的5年战略目标

没有清晰数字的战略不是好战略,在2015年我们定下了一个宏伟的且美好的5年计划,我们一边定目标,一边做好了换上沙滩裤和体恤衫,把我收藏的山崎25全部都打开的思想准备。5年做20万订阅用户留存,每个用户月均消费230块,月收入4000万,另外营养品、零食的加订、零售收入1000万,一年6到7个亿营收,利润1个亿。

 

时间已经过去了2/3,离实现这个目标还有多远呢?


如果你着急,可以直接拉到文末去看。但论战略目标的成败得失,不是这篇冗长文字行文的意义。我想谈谈超能小黑这4年种坚持做订阅鲜粮的细节,大道理都是相似的,大道理忽略细节,细节必定更加真实,真实的东西给每个人所带来的联想有丰富的参考价值。我偏爱的写作者黄仁宇,总是以横截面来写历史,我写商业的逻辑师承他老人家。

 

订阅服务技术

超能小黑创始团队中2/3的人是程序员,于是我们创业的第一天就开始事无巨细想象20万用户的产品体验问题,1号技术员张奶霞(化名)提出了将近30个需求痛点,我们得出的结论是,这些用户的痛点,所有平台都无法满足,我们一定要自己开发一个订阅系统。


若干年后的另一个大雨滂沱的下午,我们拼尽全力打了一场篮球,肘击加冲撞那种,我终于明白他不是随便说说,你想象这个画面,一个中年的发际线靠后脊柱略微前倾的男人,把手里的鼠标狠狠拍在键盘上,眼里冒着光,跟你说了一句,“我们中国人一定要有自己的芯片”,你最好相信他是认真的。


(超能小黑订阅系统后台) 


我们认为好的订阅系统要解决这四个主要的问题:


1、区别于传统订阅推送,让用户自己触发

我很喜欢贝塔斯曼书友会这个产品,我可能是贝塔斯曼书友会履约最好的客户之一,但到了当当时代,我快速的背叛了他。传统的订阅产品中,订阅推送的时间、内容是明确的,它规定你每月必须读两本书,每天早上六点半必须起来喝牛奶,这很像于谦老师八点准时排便,九点准时起床那样,非常搞笑。所以我们设计的订阅产品的基础,是由用户自己来触发订阅的产品推送的时间,每周配送只是一个常规的框架,用户在两个步骤内可以暂停和修改配送的时间和周期、发货量。


2、确保用户家有余粮的准确投递

在用户触发了订阅产品的配送需求前后,订阅系统要能预判用户家的鲜粮储备情况,在配送时保障有客户家至少有一天的余量,防止配送过程种的不可预知的风险。检测用户的用量生成行为曲线,统筹所有用户的曲线,为精准的用户需求提供数据参考。



3、降低服务成本,降低生产成本

一件商品的主要成本构成是材料、服务、技术研发、生产力,鲜肉粮的材料成本随着市场的波动起伏,材料成本不可降低的,除了材料,我们需要订阅系统对生产力配置的成本、服务成本降低,用户的需求响应直接到生产端,生产线上的生产量可以提前两周的时间得到当日生产量的准确预估,第二减少客户服务沟通所产生的大量人力,用户需要一个灵活好用的系统,不需要有情绪波动的人力来获得优质服务。

 

4、始终和机器连接在一起,机器理解用户的心意

我深信不疑人类的需求变的越来越多元是不可逆的,相同的需求每个人都会有细微的差异,有的人喜欢吃一整包薯片,有的人只想尝一口,传统的生产机器是大批量的规模化生产,投入很重,一部模块化生产,一部分技术型工人的结合,用订阅系统连接机器和人,用户就可以的得到更匹配自己需求的产品。

 

小黑鲜粮进化史

自2005年我开始养狗以来,我一直认为宠物食品充满了谎言和教条。第一,我不相信深海捕捞的海洋鱼做主粮的广告;第二,我不相信宠物食品营养学那套配方逻辑,告诉你只能喂干粮,不喂干粮就会生病。我觉得正好相反,一直喂同一种干粮才会生病。



(超能小黑原名训犬师鲜粮,一位知名消费投资人跟我说,你这个名字太80好了,去换一个90后的,我很服帖的就换掉了,换掉之后19到23岁的用户群体增长明显)


所以,我找了爱养狗厨师朋友来做粮,真正五星级酒店主厨那种,他来主导做产品,我提了三个需求,第一,这个粮得好吃;第二,这个粮得好看;第三这个粮用全部用好肉。面对小动物,我像极了我妈,认为只要我的狗子顿顿有肉,身体就会棒棒。


(2015年超能小黑广告截图) 


这是我们设计的第一款蛋型鲜粮

用了鸡肉、鸭肉、牛肉、羊骨、贝类、秋葵、蛋黄、羊奶、糙米、土豆、胡萝卜,另外我觉得狗屎拉出来的那一刻有一点令人窒息,所以加入了香菇和茶粉,试图让狗屎变的好闻一点,这是我每天捡屎想到的,如你所知,我注意很多细节也十分严谨,所谓致知在格物、物格而后知至那种人。


(超能小黑2015年产品) 


这个产品有两个很大的问题,第一需要西点裱花师傅才能做出来我想要的完美的蛋形;第二成本高到每边了,每公斤成本40块钱,卖给谁呢?


 


痛定思痛马不停蹄的研发了第二款产品

鸡肉、牛肉必须保足量,把一些花里胡哨的东西去掉,扇贝十七八块一斤放进去纯属添乱,然后解雇了所有的西点裱花师傅,直接把肉浆注入到模具变成一整块,工时的人力成本下来了,一下子产品的成本就打下来了,价格调低愿意买的人就多了。遗憾的是没有了优雅的弧线,变成了一块平平无奇的肉饼,到现在我还耿耿于怀这件事。



2016年我们卖了非常多的产品,通过订阅的结构,手上就有一个部分相对充裕的现金,到了2017年,我们全年的销售额突破了一千万,于是我就去挖了一个搞动物食品配方的80后,2017年整个行业对鲜粮工艺的态度非常不友好,人们把胰腺炎、关节病、呕吐、软便等问题都归结到你给你的狗不吃从我这买的干粮了,找到认同我们理念的行业从业者费了很大劲。

 

到了2018年,深入宠物食品行业两年后,我才解开了我的养狗阶段的长期困惑。

 

宠物为什么一定要吃配方营养均衡全面的干粮?

动物都是通过吃来摄取营养,人吃的食物多种多样,属于动态的自我调节,达到摄入平衡全面,(当然很多人其实吃的一点也不全面,我早餐不吃,喜欢吃烧肉烧烤,健康程度比狗还不如),宠物在一个阶段只能吃一种食品,所以要求这个食品的营养成分非常全面,完全匹配宠物的健康需求,在选择宠物食品时,你可以不用看食材的卖点,花更多时间去注重配方的均衡性,极致的配方工艺是门高深的科学,我们目前还没有办法去做到这种水准。你也可以选择定期是换粮保持宠物饮食的多样性结构,维持平衡。



长期吃素的人提前衰老了,长期吃肉的人提前生大病了。食物的多样性对健康很重要,于是2018年我们又对超能小黑的整个配方工艺进行了改革。



超能小黑的第三次产品升级

观察仔细的用户会察觉到,2018年的收到的小黑鲜粮会有六个不同的颜色,褐色、浅褐色、深红色、粉红色、黄色,冬天的油脂的含量会比较高,夏天会有骨质的研磨物加入,对,我们做了六个主粮配方,定期配送的产品的配方每两个月就会更换一次。这样做,一部份用户的宠物对新口味的接受度不高,食欲下降,产生了一些用户的流失,直到今天,适口性的问题还没有被很好的解决,特别是猫鲜粮,挑剔的猫大人很让人苦恼啊。


(超能小黑2019年鲜粮产品)


市场投放流量测试

线上流量投放,2016年-2017年选择了微博向淘宝导流,单视频的播放量在500万+,时至今日微博广告一直把小黑的广告投放案例放在刊例首页,用十分低的价格获得了大量的用户,主要的原因是,鲜肉粮在2016年初,差异性明显,市场上几乎无同类型产品可选择,中国用户对新鲜制品的好感度较高,不用教育用户,用户就愿意尝试。



2015年第一批用户来自微博,引流后我觉得产品的食安问题需要得到尽快解决,制造100%安全的食品,转而全力去解决后端生产问题,在这个阶段有一个拿到融资的竞争对手在微博端全盘借鉴我们的推广方法,卖货形式,也获得了很好的增长,后来抖音、小红书等新的流量形式产生,但我现在还是认为微博作为品牌留存用户的一个渠道,仍有较多的优势,卖轮胎的需要找到开车的人,卖尿片的要去找到孩子他妈,减少无效的流量购买,这一点另起一篇详述。


种子用户的转化率可以很好的验证创新型产品的市场投放可行性,让我有信心把鲜肉产品和服务做的更深,如果没有种子用户的口碑印证,新的产品创意都应该放弃选择其他方向去创造。起初我们的唯一支付平台是淘宝,淘宝是一个公开的广域的流量平台,弱势品牌对用户的舆论引导无法建立唯一性,很快就面临了同类型产品的价格竞争。加上淘宝的用户数据端口仅向站内的服务软件开放端口,小黑订阅系统是完全独立的一个产品,在对接用户数据的时候,无法向在淘宝站内推动每次订阅发货的信息。



运营了一段时间,我们决定把淘宝和微博的用户往微信引导,这两个平台属于不同的组织框架,在导流的过程中存在障碍,例如淘宝和微博的页面种出现微信、App等信息,产品sku会被降权,关键词检索的排序下降位次,在面临着新用户流失的巨大风险中,我选择了保持客户的粘性,保持高复购,不要低复购没有利润的流量。我们在每一个客户的包裹里都放上了微信订阅首次激活的折扣券,礼品激活券,这样做的直接效果很快得到了体现,微信端和App端,很容易把续订和积分兑换的信息推送给用户,用户也可以获得更加灵活的订阅体验,订阅续订率上升了70%,用户的订阅消费习惯建立起来了,离我们的战略目标更进一步。

 

好结果还是坏结果?

小黑的5年战略目标是留存20万在续费订用户,截至今日,保持续费状态的订阅用户规模在3.7w人,和拟定的战略目标有一定的差距,我们在每一个季度复盘会上都有问自己,要不要修改战略目标?公司管理层包括我自己的答案都是一致的,不修改,继续朝这个目标奋斗!

 

时间已经过去了2/3,不算复合的增长和流失,目前的这个结果是中等偏下的,我总结了的三个原因:

 

1、一次偏离方向的开发事故

如你所知,超能小黑是一个宠物食品消费品牌,而我们用了15个月,十多个人的技术团队做了一款渠道销售的App。


 

 

回顾过去拟定战略目标的初衷,是出于对产品的偏执热爱,还是想明白了市场的走向做出理性预判,我反思自己在多次定决策时,仅仅是出于想要实现某一个理想中的产品的热情。2016年产品经营的数据增长很快,卖货的快感在我身上从来就有过强烈的满足感和成就感,我认为只要卖货的增长趋势稳定向好,应该把更多的精力投入到更大格局的改变人群消费行为的创新中,所以才开发了一款消费品订阅的渠道产品,帮助用户以较低的价格买到一个商品兑付的长期协议,需要这个商品的时候,需求触发制造,把适合用户需求规格、成本、审美的产品送到用户手里。

 

这里涉及到了一个问题,

是在中国订阅模式是否行得通?

 

我的结论是肯定的,一定行得通。消费品、教育、健康三个领域都符合订阅消费的逻辑,消费品是一条稳定波动的曲线,教育是抛物线曲线增长,健康是不稳定波动的曲线。


现在人们认为订阅消费就是用更少的钱,买到稳定的服务和更多的商品,如果这样理解,中国的订阅消费市场就变窄了,因为我们的市场中,定价行为存在较多的非理性因素,市场通过动态的调节不断给消费者供给便宜的商品,今天东家大放价,明天西家满减赠,用户不需要通过超长期付费,就可以得到低价质优的商品。很多的初创公司为了用户规模,客单亏损20块做做规模,50块成本的商品30块钱就卖,我认为这个泡沫不会持续太久,拙略的商业模式始终会有无法变现退出的那一天。订阅付费的公司需要保持克制和耐心。



关于订阅消费的思考,我还有个十几二十万字的想法的,今天写不完。

 

2、看重利润逃避打硬仗

2017年小黑的淘宝月均订单在7000笔左右,2019年淘宝的月均订单1000笔,2年时间掉到快没有了。一方面是因为我们把每一个交易用户都往微信端导流,更主要的原因是淘宝中大量新增的同类型产品,大家都加大了流量投放的力度,新客户的引流成本快速攀升,在同期投放种,扩损面持续增加,决定暂停了所有的线上流量投放,转而去线下导流,扩展了宠物门店,和店主分成消费订阅型产品。

 

显而易见的,这不是一个高明的决策,在一个高速增长的市场中,即使病态的规模也具有规模效应,决胜者带着重伤前行。淘宝的销售平台中,产品的销售数据是相对透明的,这些排名对于资本市场,消费者心志都有着决定性的影响力,和普通卖场不同,电商平台的信息传播力度更集中,在规模的角力中失去头部位置,也意味着更多的资源和购买力向竞品倾斜。


(超能小黑2019年猫鲜粮产品)


自己断的腿自己要接上,黄金时机仍然在,放眼未来宠物行业,将持续高增长,过去的两年只是惊鸿一瞥,巨大的市场增长刚刚开始。



3、舍不得花钱

我常常羡慕一些创始人在决策中,对远大目标的执着,对金钱的看淡。我在小城镇里成长,我母亲的月薪在600块到900之间供我上大学,贫困导致不体面的生活,对不体面的恐惧伴随着我的人生,不要做不体面的事,也不要做不体面的人。在金钱交易的价值体系中我抗拒不对称。

 

出于品牌建设的投放,超能小黑的商业逻辑中几乎不存在,我们把钱花在厂房设备、产品研发,聘请技术人才,公司管理层讨论的最多的问题是,这个服务、产品、功能还不够好,我们羞于把不成熟的产品、没有探究明白的产品用谎言去包装它,推销它。



站在木桶上看木桶,根植于内心的保守是我们的短板,产品相对于市场同期的水平保持相对优势,产品小步升级,大步做营销,竞争中的胜利者才有资格为我们坚守的信仰创造有价值的产品。中国是极其多元的消费市场,多元产生的碰撞比有序文化体系中产生的碰撞更加频繁,不同的商业逻辑并行发展,大而粗狂、追求效率、包容一切。


4、未突破个人的惯性思维

在我短暂的人生历程中,我习惯性的去选择快车道,竞争少道路宽的那种,我几乎放弃了所有课程去换了一个7次奥数竞赛一等奖,为了上一个好的中学,又为了以较低的标准上一个好的大学,连续3年去参加作文比赛。专注且纯粹的做好这件多数人没有做好的事,这种思想伴随着我十年创业经历中每一个做决定的时刻。


创始人的短板,始终是一个创业公司的最大短板。

 

这是一个创业公司的奋斗,也是一个人摆脱内心束缚,建立自我追寻无我的奋斗。


关于作者

田良,超能小黑创始人。

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—END—


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